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Juegos de incentivos: dominar el arte de los juegos devolutivos

John Gordon, director ejecutivo de Incentive Games, explica cómo el desarrollador transfiere sus juegos a la arquitectura menos desarrollada del mercado africano. John ofrece un argumento convincente para que los operadores cuiden verdaderamente a sus clientes a través del entretenimiento, en lugar de verlos como mercancías.

¿Cómo aborda el desafío de adaptar eficazmente sus productos gratuitos y de pago al mercado africano?

Fue un bautismo de fuego cuando intentamos por primera vez adoptar lo que habíamos creado en el Reino Unido hace unos siete años. Llevamos nuestras aplicaciones nativas de alta gama a África para algunos de nuestros clientes en la región y descubrimos que simplemente no funcionaban.

Los teléfonos que podían recibir el material simplemente no funcionaban lo suficientemente rápido y hubo múltiples problemas con la red. Tuvimos que atacar cada una de estas barreras individualmente para básicamente transferir lo que creamos en el Reino Unido y EE. UU., de modo que fuera adecuado para su uso en el mercado africano.

Para cada juego de alta gama que funcione para teléfonos inteligentes y computadoras de escritorio, tenemos que crear una aplicación diferente que funcione en Opera Mini Extreme, Nokia 3210 y otros navegadores de red.

Desde una perspectiva técnica, ¿cómo se adaptan los juegos a los usuarios de teléfonos de gama baja y navegadores javascript restringidos manteniendo al mismo tiempo la mecánica de gamificación? ¿Cómo se puede ofrecer una experiencia de usuario atractiva sin dejar de ser ligera y accesible en dispositivos de gama baja?

Con gran dificultad. Comenzamos diseñando la versión de gama alta utilizando las mecánicas de gamificación que creemos que funcionarán mejor después de grupos focales y pruebas. Una vez que tengamos las conversiones, métricas y datos deseados, comenzamos el proceso de transferir el juego a una versión inferior.

Esto significa eliminar todo JavaScript y cualquier dependencia para teléfonos de alta gama. Reducimos todos los datos, por lo que las imágenes se convierten en iconos, pero intentamos mantener los colores iguales y hacer que se parezca lo más posible a la versión de gama alta.

No hay mucho material disponible sobre cómo escribir código para Opera Mini Extreme, por lo que la resolución de problemas es más un caso de prueba y error. Ahora estamos en un punto en el que somos eficientes, pero nos ha llevado unos seis o siete años llegar hasta aquí.

¿Son los juegos de incentivos los mejores del mercado en la transferencia de juegos de alta gama a mercados con una arquitectura menos desarrollada?

Somos el número uno a nivel mundial en juegos gratuitos en términos de entradas por día y tenemos una rica historia de hacerlo durante ocho años. En el Reino Unido, uno de nuestros juegos fue la aplicación número uno en la App Store en algunas ocasiones y tenemos productos destacados en EE. UU. y Asia. Hemos creado un sólido catálogo de juegos y experiencias compartidas.

Nuestra metodología de examinar la ciencia detrás del diseño de juegos funciona y tenemos la suerte de haber llamado la atención de algunos de los líderes mundiales en gamificación que son inversores en la empresa, como Yu-Kai Chou (quien escribió el libro Actionable Gamification: Más allá de puntos, insignias y tablas de clasificación). Estamos inmersos en una tradición de estar a la vanguardia de la gamificación y de poner los productos en primer lugar y crear juegos gratuitos.

Luego, nuestros clientes comenzaron a pedirnos que hiciéramos productos virtuales y juegos de jackpot, específicamente para África, que ahora utilizamos en todo el mundo. Incentive Games se ha expandido a otras verticales, pero todo surge de los productos, la experiencia del usuario y la gamificación.

La industria comete el error de tratar al usuario como una mercancía en lugar de entretenerlo e involucrarlo. En lugar de aumentar el GGR cada día, los operadores deberían centrarse más en mantener a los jugadores en su sitio por más tiempo, entreteniéndolos y ofreciéndoles una experiencia agradable.

Creo que nuestro enfoque ha revolucionado la industria en lo que respecta a cuidar al cliente final. Considero que nuestros productos son complementarios en mercados como el Reino Unido, donde las iniciativas de juego responsable facilitan que los jugadores mantengan el control de su actividad.

¿Los juegos FTP demuestran ser una herramienta de adquisición y retención particularmente poderosa en África porque no existe ese enfoque KYC?

Es una buena pregunta porque trabajamos en toda África con diferentes tipos de clientes que tienen diferentes necesidades en lo que respecta a la experiencia de incorporación. Millones de africanos juegan a nuestros juegos FTP. Como empresa, nos gusta trabajar con empresas con visión de futuro que realizan los procesos KYC que usted esperaría en el Reino Unido.

Muchos operadores en África ahora hacen este KYC porque tienen su sede en mercados regulados. Es casi como si estuviéramos viendo un cambio del mercado gris al blanco en todo el mundo. Cuidar al cliente final es la forma más sostenible de crecer y construir una empresa responsable y duradera. En resumen, creo que es contrario a la intuición no conocer ni comprender a su cliente.

¿En qué se diferencian las métricas de éxito de los juegos FTP entre los mercados emergentes y los maduros?

En el pasado, necesitábamos educar a los clientes sobre el valor de los juegos FTP. Inicialmente, uno pensaría que el valor estaba en las ventas adicionales. Por ejemplo, podemos ver que Harry Kane está en tu equipo de fantasía y tiene 4/1 para marcar el primer gol en el próximo partido.

Aunque tenemos la tasa de conversión más alta de la industria al usar esta mecánica, es un poco miope porque con el tiempo, el cliente permanecerá en la plataforma por mucho más tiempo si le proporciona contenido FTP regular. No se trata sólo de una conversión, sino de cambiar la vida útil del cliente de tres a seis meses.

Luego puede medir a partir de los seis meses de todos los usuarios que jugaron juegos gratuitos, ¿cuántos de ellos se convirtieron en jugadores depositantes? Te sorprenderán los resultados. La mayoría de las veces supera el 50 por ciento. En la pieza de venta adicional inicial, está entre el 10 y el 20 por ciento.

Se trata de crear un centro de disfrute y entretenimiento ofreciendo productos personalizados y contenido original. Esto les da a los jugadores longevidad en su sitio y los mantiene leales a la marca.

Otra métrica que utilizamos es la tasa de rebote. Gran parte de lo que hacemos tiene como objetivo hacer que nuestros juegos sean fáciles de usar. Si su tasa de rebote es demasiado alta, no será lo suficientemente fácil de entender para el usuario. La clave que hemos encontrado es lo que llamamos el "desencadenante interno". El 80 por ciento de los usuarios que jugaron uno de nuestros juegos durante cuatro semanas continuaron jugando durante toda una temporada de fútbol.

En otras palabras, la cuarta vez que jueguen a nuestro juego, lo más probable es que el usuario permanezca durante los nueve meses aproximadamente. Entonces no es necesario promocionar a estos clientes porque desarrollan este disparador interno en su cabeza para ingresar al sitio.

Si bien el coste de reclutar jugadores a través de la publicidad local sigue siendo bajo en el mercado africano, ¿se están comercializando correctamente los juegos FTP? ¿Cuál es el enfoque correcto?

Obviamente, esto es algo que depende de los clientes a los que proporcionamos nuestro software, pero tenemos técnicas de marketing dentro de nuestros juegos. Por ejemplo, si ingresas a un equipo de ensueño o a un juego de fantasía, utilizamos una técnica de crecimiento social que incentiva a los jugadores a invitar a otros cinco a unirse a su liga a cambio de, digamos, 200 chelines kenianos para el ganador.

Luego, los jugadores se sienten motivados a inscribir a sus amigos, ya que quien llegue a la cima de la liga gana el dinero gratis. Nuestro cliente acaba de adquirir cinco nuevos jugadores por 200 chelines kenianos, lo cual es extremadamente rentable. Los juegos FTP en África con buena usabilidad siempre obtendrán una gran tracción, sin importar cuál sea el canal.

En 2020, los deportes virtuales adquirieron una nueva importancia, particularmente en los mercados africanos donde el formato ya era popular. ¿Qué pueden hacer los operadores para mantener la popularidad de los servicios virtuales y aumentar los ingresos que atraen?

Los virtuales son extraordinariamente populares y, por supuesto, la suspensión de las principales actividades deportivas el año pasado experimentó un aumento significativo. Era como si todos los operadores estuvieran trepando para suscribirse a nuestro contenido. La razón por la que es tan popular en África es probablemente su naturaleza de premio mayor: la posibilidad de ganar un premio enorme con una apuesta baja.

El nivel de confianza existe porque los virtuales están programados, lo que significa que todos en el sitio juegan el mismo juego. Hemos tomado las técnicas de gamificación de nuestros juegos FTP y las hemos puesto en nuestros juegos virtuales para alcanzar un nivel completamente nuevo.

Combinamos deportes virtuales con nuestro juego FTP de predicción de puntajes para crear un juego completamente nuevo donde los usuarios predicen una serie de resultados de deportes virtuales y quien obtenga la mayor cantidad de puntos al final del día gana algunos productos.

Este formato se hizo tan popular en África que ahogó nuestros servidores. Conseguíamos que la gente jugara 96 ​​veces al día, jugando efectivamente durante 24 horas y es completamente gratis. El promedio fue de 22 veces al día, lo que equivale a unas cuatro o cinco horas.

Los indicadores económicos apuntan hacia un período de avance tecnológico y cambio en la dinámica socioeconómica para los consumidores africanos. ¿Anticipa cambios significativos en el mercado africano del juego en los próximos años? De ser así, ¿habrá una remodelación gradual del consumidor de apuestas africano?

A nuestro negocio le ha ido muy bien, centrándose en tecnología de muy alta y baja gama entre diferentes mercados pero, siendo honesto, creo que esos tiempos están cambiando.

Hemos tenido que rechazar a algunos de nuestros clientes que nos piden que creemos juegos para Opera Mini Extreme porque vemos que los datos están más disponibles para el usuario promedio y, en consecuencia, hay una tendencia creciente en el uso de datos. Los teléfonos de gama baja se están volviendo obsoletos. Si bien atendemos a tecnología de muy baja gama, creo que sólo quedan de dos a cuatro años.

Preveo que nuestros clientes africanos demandarán productos de alta gama a la par de Estados Unidos y el Reino Unido en esta década. Actualmente, los productos de alta gama en África no obtienen el mismo nivel de delicadeza que en otros países.

Espero que pronto exijan la habilidad de cambiar entre pantallas y botones de función, solo que tengan un poco más de fluidez. Las casas de apuestas africanas necesitan más contenido original que un simple giro para ganar en un partido virtual en la televisión.

Con esto en mente, tenemos algunos productos bajo la manga diseñados para esta próxima generación de clientes africanos minoristas y en línea.