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Sentando las bases: el esfuerzo hercúleo de Betfred USA
By William - 19 febrero 2024
Antes de su discurso en la Cumbre SBC de Norteamérica, Bryan Bennett, consultor y asesor estratégico de NorthCo Strategy, reflexiona sobre sus cuatro años al frente de las operaciones de Betfred en Estados Unidos y el desafío de implementar una estrategia capaz de obtener reconocimiento para una marca doméstica del Reino Unido en todo el mundo. estanque.
¿Podría contarnos más sobre NorthCo Strategy, los servicios que brinda la empresa y la clientela a la que asiste?
Cuando dejé mi puesto como director de operaciones de Betfred USA en septiembre de 2023, después de cuatro años de dirigir todas las operaciones en EE. UU., originalmente tenía la intención de tomarme un tiempo libre y hacer un poco de consultoría antes de volver a asumir una función operativa de algún tipo en 2024.
Sin embargo, después de anunciar mi partida, me sentí tan inundado por oportunidades entrantes no solicitadas que descarté el tiempo libre y decidí lanzarme directamente a abrir mi propia empresa de consultoría. En este momento, es una tienda unipersonal, lo cual, por cierto, me encanta, y todos mis clientes están en el espacio de iGaming y apuestas deportivas, o muy cerca de ese espacio.
En su perfil de LinkedIn, se refiere a ser parte de "startups tremendamente exitosas, así como de fracasos espectaculares". ¿Podrías guiarnos por el camino de los recuerdos? ¿Qué aciertos y errores destacan en tu carrera hasta la fecha?
Ciertamente es más divertido hablar de los éxitos, pero probablemente aprendí más de los fracasos. No siempre he estado en el mundo del iGaming, por lo que mi mayor éxito fue como empleado número 13 de una empresa de juegos gratuitos llamada Kabam. Me uní a la empresa cuando estábamos creando aplicaciones de Facebook, pero subí el cohete hasta tener más de 600 empleados y una eventual adquisición por parte de Netmarble. Lo único que lamento es no haberme quedado más tiempo para permitir que todas mis opciones se consoliden.
Luego tuve una buena salida como parte del equipo fundador de Rocketplay, una empresa de casino social que vendimos a AGS en 2015, donde posteriormente dirigí la división interactiva y estuve en la Bolsa de Nueva York para la IPO en 2018. En términos de fracasos, La empresa de juegos móviles Booyah me viene a la mente como probablemente la más cara. Tuvieron un gran éxito con un juego, recaudaron alrededor de 30 millones de dólares de capitalistas de riesgo, que fue cuando me uní, y la empresa cerró por completo dos años después... un fracaso de proporciones épicas.
¿Cómo utiliza el conocimiento que ha obtenido de ambas partes (las exitosas y las no tan exitosas) para asesorar a las nuevas empresas de hoy? ¿Cuáles son las señales de que una empresa de juegos joven tiene lo necesario para triunfar en 2024?
En primer lugar, sólo trabajaré con fundadores que me gusten y admiro. Esto puede parecer elemental, pero a veces uno puede quedar demasiado cautivado por la oportunidad o los excelentes productos y tecnología, ignorando el lado humano del negocio. Los fundadores deben estar dispuestos a escuchar comentarios honestos y no tener miedo de dar un giro. Casi todas las startups exitosas tendrán al menos dos pivotes al principio de su ciclo de vida y las dos salidas que yo tuve no fueron diferentes. Los fundadores que ignoran las señales de advertencia y permanecen en el rumbo original por mucho tiempo a menudo fracasan.
Como dice el refrán, se apuesta a jinetes, no a caballos. Entonces, en términos de señales de éxito, para mí realmente comienza con las personas involucradas. A partir de ahí, siempre que puedan lograr que el producto se ajuste al mercado en un tiempo razonable y tengan la capacidad de ejecución, tendrán una oportunidad. Pero, en realidad, el 90 por ciento de las nuevas empresas fracasan. Entonces necesitas buena gente, un buen producto, algo de financiación y un poco de suerte para lograrlo.
¿Cómo reflexionas sobre tu paso por Betfred USA Sports? ¿Cómo creció el equipo estadounidense durante los cuatro años que estuvo al mando?
Mi estancia en Betfred fue una experiencia fantástica. Se me asignó una tarea enorme, pero también una enorme libertad para iniciar y dirigir las operaciones en Estados Unidos. Realmente agradezco a Fred Done, Mark Stebbings, Joanne Whittaker y a todo el equipo ejecutivo con sede en el Reino Unido por confiarme las claves del negocio en Estados Unidos. Cuando comencé en octubre de 2019, era el primer empleado y no teníamos oficina.
Cuatro años después, teníamos más de 100 empleados, una sólida sede en Las Vegas y operaciones en 10 estados. Si bien no escalamos como habíamos planeado en términos de ingresos y participación de mercado, el esfuerzo hercúleo que requirió establecer operaciones en 10 estados es un testimonio del fantástico equipo que me acompañó en el viaje.
¿Qué desafíos enfrentó para lograr que la marca Betfred fuera reconocida en Estados Unidos? ¿Qué importancia tuvieron las asociaciones locales a este respecto?
Si bien Betfred es un nombre muy conocido en el Reino Unido, no lo es en los EE. UU. Eso resultó ser un desafío importante al enfrentarse a múltiples gorilas de 800 libras con décadas de construcción de marca impulsando sus esfuerzos de marketing. Intentamos combatir eso firmando asociaciones locales con equipos deportivos profesionales como los Denver Broncos y los Cincinnati Bengals para agregar credibilidad local a la marca Betfred. Eso ciertamente ayudó, pero sin la capacidad de amplificar significativamente esas asociaciones a través de la publicidad tradicional, no creo que hayamos visto el beneficio completo.
En retrospectiva, no haría esos acuerdos costosos y, en cambio, adoptaría el enfoque lento y constante de ingresar a menos mercados y centrarme casi exclusivamente en el marketing de resultados desde el principio. En retrospectiva, creo que los operadores de nivel 2 tienen que ser extremadamente selectivos a la hora de decidir en qué mercados entrar.
¿Qué tan ardua fue la concesión de licencias para las operaciones minoristas y en línea? ¿El equipo se volvió más conocedor de las complejidades de las licencias con el tiempo?
La concesión de licencias en los EE. UU. se realiza estado por estado y algunos estados son significativamente más fáciles que otros. Sin embargo, la cuestión no se limita únicamente a la concesión de la licencia. El marco regulatorio en Estados Unidos es muy diferente al de otras jurisdicciones. Una vez que tenga una licencia, también hay una variedad de otros obstáculos de cumplimiento que superar, desde controles internos hasta juego responsable, informes continuos y demás.
Creo que el equipo del Reino Unido a veces se quedaba atrapado pensando que una vez que se presentaban los documentos de la entidad y de la licencia personal, la parte de cumplimiento estaba terminada. Esto no es cierto en los EE. UU., donde el cumplimiento continuo también puede consumir mucho tiempo para la organización.
Ésa es otra razón por la que, en retrospectiva, habría sido mejor un enfoque lento y constante. El proceso de intentar obtener una licencia en varios estados y al mismo tiempo gestionar los continuos obstáculos de cumplimiento para iniciar y continuar las operaciones resultó difícil para un equipo pequeño.
Desde una perspectiva holística, ¿cómo cree que evolucionará el panorama de los operadores de apuestas deportivas y iGaming de América del Norte durante el próximo año?
Dejaré la parte de legislación y regulación a otros en la industria con mucho más conocimiento sobre lo que está sucediendo en las distintas cámaras estatales. Desde una perspectiva empresarial, no creo que veamos muchos cambios en el panorama competitivo, ya que DraftKings y FanDuel seguirán dominando en general.
Creo que las empresas que más me interesan para ver cómo pueden cambiar las cosas son Bet365 y Fanatics. Ambos tienen productos diferenciadores, lo cual creo que es un requisito para competir por un lugar entre los cuatro primeros. ESPNBet tiene capacidad de marketing, pero no creo que eso sea suficiente para lograr una participación de mercado constante de dos dígitos.
En el espacio de iGaming, la reciente adquisición de Jackpocket por parte de DraftKings para complementar sus operaciones existentes marcará la diferencia. Creo que FanDuel tiene que corresponder con una adquisición propia para mejorar sus operaciones de iGaming. Todo el mundo tiene sus ojos puestos en BetRivers, que obviamente es el objetivo más lógico. No me sorprendería ver otras adquisiciones y/o salidas de mercado en 2024 que reduzcan el grupo general de operadores.
Desde un persecutor de productos, ¿qué quiere el apostador estadounidense que actualmente no está siendo atendido? ¿Qué vías ve para la generación de ingresos y la monetización de los usuarios?
Como residente del gran estado de California, comenzaré con el acceso. Si bien 37 estados tienen apuestas deportivas legales, tres de los más grandes (California, Texas y Georgia), que representan a más de 80 millones de personas, no las tienen. Obviamente, es mucho menos para iGaming, ya que sólo seis estados ofrecen juegos de casino regulados.
Fuera del entorno regulatorio, creo que el streaming es probablemente la mayor mejora de producto que veremos en todos los principales operadores. Los apostadores europeos probablemente lo dan por sentado, pero no es tan común poder ver juegos dentro de aplicaciones de apuestas aquí en los EE. UU.
Finalmente, ¿esperas con ansias la SBC Norteamérica en mayo? ¿Cuáles son tus planes para el evento?
Siempre espero con ansias el evento SBC North America, ya que es una de mis conferencias favoritas del año. Este año no será diferente ya que tengo un espacio para hablar y seré el anfitrión de una de las salas un día durante la conferencia. En cuanto a los planes, será más de lo mismo con muchas reuniones, mucho café y varias noches de copas y cenas para ponernos al día con compañeros y amigos.
