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NBC Sports: los apostadores deportivos alimentan el ciclo televisivo
By William - 13 febrero 2024
Antes de la Cumbre SBC Norteamérica, Danielle Cranin, Directora Senior de Integración de Contenidos y Asociaciones de NBC Sports Group, analiza cómo está evolucionando la relación entre las emisoras de televisión y la industria de las apuestas, el éxito del innovador producto BetCasts de NBC y el interesante potencial para la integración. una casa de apuestas con tecnología de cable, eliminando la necesidad de dispositivos adicionales.
¿Podría contarnos más sobre su mandato como Director Senior de Integración de Contenido y Asociaciones en NBC, y específicamente cómo se relaciona con la industria de las apuestas?
Mi trabajo diario es trabajar específicamente en las relaciones con las casas de apuestas. Apuestas deportivas y deportes de fantasía, pero las apuestas y los juegos son mi categoría. He estado haciendo esto durante casi cuatro años para NBC Sports como parte del equipo que determina las oportunidades de patrocinio para cada club deportivo asociado. Elaboramos el paquete de ventas para ellos, ya sean unidades de medios tradicionales o integración en nuestros programas.
Por ejemplo, Football Night in America, nuestro programa previo al juego, determinamos con DraftKings cuándo se realizarán las ejecuciones en el programa dependiendo de las reglas de la liga y de lo que permita la NFL. Luego hago manualidades con producción. Soy el tejido conectivo entre la producción y la casa de apuestas para establecer lo que el socio quiere desde una perspectiva de marca y mensaje. ¿Cómo alcanzamos sus KPI y cómo los traducimos en contenido realmente bueno porque todo lo que hacemos en NBC es contar historias?
Si nos fijamos en lo que somos, nuestro pan de cada día, es contar historias. Mi trabajo es contar la historia del juego a través de una lente de apuestas y al mismo tiempo asegurarme de dar con lo que es importante para nuestros socios de apuestas deportivas, ya sea la adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes actuales, el control de conducción, las apuestas únicas, lo que sea. – encontrar una forma única de integrar las apuestas deportivas para que obtengan valor por su patrocinio y proporcionemos contenido que sea significativo para el espectador. Y lo hago en todas nuestras categorías deportivas.
Su experiencia profesional es en periodismo y radiodifusión. ¿Cómo se encontró usted posicionado en este punto de convergencia único, en el que Estados Unidos parece encontrarse ahora, entre contenido y apuestas?
Ha sido un viaje interesante. Me especialicé en inglés antes de hacer programación y adquisiciones en ESPN; esencialmente adquiría el contenido y luego lo programaba. Como socio estratégico, solía elegir qué juegos de béisbol se transmitían por televisión y lo hice durante unos 10 años en una variedad de deportes. Tenía una habilidad especial para saber qué era buen contenido, aprender qué calificaba bien y aumentar la audiencia en las categorías deportivas en las que trabajaba, ya sea béisbol, carreras de caballos, tenis o boxeo.
Trabajé en aproximadamente una docena de deportes diferentes mientras estaba en ESPN y entendí qué quiere ver la gente, cuándo quiere verlo y cómo quiere verlo. Hemos pasado de la transmisión tradicional al cable lineal y ahora a la transmisión donde la gente lo quiere en su teléfono, sus tabletas, dondequiera que vayan. Donde lo quieran, ahí es donde hay que ponerlo.
Hice eso por un tiempo y luego hice la transición a un rol en el US Open Tennis con la USTA. Inicialmente, era la cara opuesta de la moneda. Estaba vendiendo nuestros derechos de transmisión a socios. Conocía el valor del contenido y luego lo vendí a nuestros socios globales. Principalmente lo vendimos a ESPN aquí en los Estados Unidos y luego trabajamos con IMG Media fuera del Reino Unido. Eran nuestros socios de derechos globales, por lo que eran los que nos representaban en todo el mundo.
Esto pasó a una función de gestión de producción, que supervisaba el Open World Feed de EE. UU., lo cual fue genial, porque entonces estaba trabajando con las personas que creaban el contenido (los productores, directores, técnicos de audio y operadores) entendiendo cuáles eran sus funciones. Lo supervisé durante cuatro o cinco años, lo que realmente me permitió apreciar cómo se desarrolla la producción.
Esto me posicionó de manera única en mi rol actual en NBC Sports porque sé lo que se necesita para hacer algo. Nunca le pido a producción algo que no sea razonable. Si un socio viene a mí y me pide algo que es insostenible para la producción, puedo llevar la conversación en una dirección que sea razonable pero que siga siendo un contenido realmente bueno. Se trata de algo que quieren lograr, pero también es algo que sé que podemos ejecutar, en lugar de ir a producción y pedirles algo que no pueden ejecutar.
Me uní a NBC Sports justo antes de la pandemia en un rol diferente trabajando en nuestras redes deportivas regionales. Mi jefe en ese momento era un gran aficionado a las apuestas de la NFL y yo siempre he sido alguien que apuesta por cosas. Lo encuentro fascinante. Todo es probabilidad y estadística, ¿verdad? Son solo resultados probables basados en el conjunto de datos que tiene frente a usted.
Cuando le dije que el año anterior había superado el diferencial en un 58 por ciento, se sorprendió, pero vio una oportunidad en la creación de un nuevo departamento. En ese momento, era solo un proyecto paralelo en el que estaba ayudando y luego llegó la pandemia, los deportes cerraron y no teníamos mucho que hacer, lo que me dio la oportunidad de hacer la transición al puesto de tiempo completo. Y lo he seguido desde entonces.
Un par de promociones después y ahora soy yo quien ejecuta el contenido para nosotros. Creo que toda mi experiencia en el tenis y en ESPN realmente me permitió tener una idea completa de lo que valen nuestros derechos, cuál es el valor para las apuestas deportivas y cómo convertir un concepto en contenido de una manera que lo haga atractivo para los espectadores. y no sólo para colocar el logotipo de un patrocinador en la pantalla.
En lugar de un segmento patrocinado para DraftKings, le hablaremos sobre un parlay particular que tiene sentido para esta noche y he aquí por qué. Lo desglosamos a través del análisis futbolístico. Las apuestas en vivo dentro del juego son las favoritas de las casas de apuestas en este momento.
¿Cómo se utiliza esta experiencia y la comprensión de cómo la audiencia de NBC ve deportes para ayudar a las casas de apuestas a ejecutar estrategias para contenido deportivo integrado en streaming?
Es una buena pregunta. Probablemente hemos hecho más de 20 BetCasts diferentes. Entonces, BetCasts es una transmisión alternativa mientras el programa principal es en vivo y lo hemos hecho en nuestras redes deportivas regionales: NBC Sports en Filadelfia, Chicago, todavía tenemos nuestra red del área de Washington DC, RSN, que cambió su nombre a Monumental Sports. Red en septiembre. Tenemos algunos planeados para Boston este año.
Usemos Filadelfia como ejemplo. Tenemos un juego de los Philadelphia 76ers en el canal principal y un programa de apuestas en vivo en un canal secundario que usamos para discutir mercados en vivo, apuestas en vivo y seguir el juego. Cuando Joel Embiid consiga su undécimo rebote del partido, podremos hablar de cómo y por qué el over-under se fijó en 11 antes del partido. Esto nos permite desglosar los aspectos prácticos de las apuestas para una audiencia que aún podría ser incipiente. El objetivo es evitar que el público se sienta abrumado y anular cualquier estigma negativo que pueda haber hacia las apuestas.
Un canal secundario nos brinda dos horas y media para hablar con la audiencia sobre las apuestas deportivas de manera positiva y constructiva con mensajes de juego responsable. Sabemos quién es la audiencia porque estamos impulsando la adquisición de nuevos usuarios nuevos para nuestro socio de apuestas deportivas. Y obtienen esos datos propios cuando esa persona se registra para usar su aplicación para usar el libro. Y aprendemos quiénes son.
Los apostadores deportivos son la audiencia perfecta para ver deportes. Son más jóvenes, más ricos, más diversos, regresan con más frecuencia y miran más tiempo. Es literalmente la combinación perfecta para lo que buscas de las calificaciones. Alimenta el ciclo de la televisión porque si tienes personas más jóvenes y diversas que regresan con más frecuencia y se quedan más tiempo, aumentarán tus calificaciones generales para el programa que estás haciendo, haciéndolo más vendible para socios que no son de apuestas deportivas. .
Ahora podemos vender publicidad comercial potencialmente a un mejor nivel. Una marea creciente levanta todos los barcos. Los primeros datos de mercado que obtenemos de nuestros socios dicen quién apuesta, quién sintoniza estos programas y qué transmisiones alternativas son de naturaleza atractiva. No canibalizan el espectáculo principal en absoluto. No es que estemos restándole valor a la transmisión sin apuestas.
Luego nos permite obtener datos propios con los que podemos comercializar a esas personas de forma individual y, con suerte, brindarles las oportunidades de marketing que les interesan. Consideramos que esto es una forma interesante de hablar con los espectadores en de una manera mucho más específica que probablemente cualquier otra cosa que hayamos hecho en televisión.
¿Con qué operadores de juegos trabaja NBC y cómo se estructuran esos acuerdos? ¿Son de naturaleza nacional o global?
Todo esto se hace por los derechos internos. Tuvimos la suerte de trabajar con el COI en nuestro acuerdo para los Juegos Olímpicos y, si pudiéramos hacer algo a nivel mundial, lo haríamos. Cada categoría deportiva tiene reglas diferentes dentro de las cuales debemos operar. La NFL es diferente del PGA Tour, que es diferente de NASCAR, que es diferente de la Premier League. Cumplimos con las reglas que las ligas y los órganos rectores establecen para los derechos de juego de sus deportes. Entonces se trata realmente de lo que es más interesante o más deseado de la casa de apuestas.
Nos asociamos con DraftKings la temporada pasada para contenido de la NFL, BetMGM para nuestro contenido de fútbol universitario Big Ten y PointsBet durante los últimos cuatro años para nuestras redes deportivas regionales. Han tenido exclusivamente nuestras redes deportivas regionales, por lo que básicamente han podido poseer todo si lo han querido en nuestro aire RSN. Entonces, han tenido NBA, MLB, hockey, lo que sea. Si había una integración deportiva que estábamos haciendo para las apuestas deportivas con nuestros RSN, era propiedad de PointsBet.
PointsBet ha sido adquirida recientemente por Fanatics Sportsbook, por lo que estamos trabajando en esa transición, ya que ahora han asumido el contrato de PointsBet, por así decirlo. Lo hacemos anualmente porque los órganos rectores actualizan los derechos y las normas. Tomando a la NFL como ejemplo, en los Estados Unidos una casa de apuestas necesita tener un acuerdo con la propia liga para ser socio oficial de esa liga. DraftKings tiene un acuerdo con la NFL en el que es socio oficial, mientras que PointsBet decidió no llegar a un acuerdo con la NFL, por lo que no tiene derechos sobre la propiedad intelectual de la NFL.
Esto significa que si quisiéramos llegar a un acuerdo con un socio oficial que no sea la NFL, desafortunadamente, tendríamos que hacerlo donde no haya imágenes, marcas ni logotipos. Ese es el primer bloque que debe caer. ¿La casa de apuestas tiene un acuerdo con la liga? Dependiendo de la respuesta, estaremos abiertos a discutir con ellos si es para una sola temporada o para varias temporadas, qué quieren hacer, qué queremos hacer nosotros y si podemos llegar a un acuerdo sobre el valor y el precio.
En términos de KPI, ¿puede una marca de medios como NBC convertir con éxito a los apostadores en masa a una aplicación?
Si podemos. Y hemos demostrado que podemos. Las casas de apuestas ofrecen códigos promocionales. Entonces, los usuarios nuevos se registran y usan el código SNF para Sunday Night Football. Y si alguien se registra y usa ese código, obtenemos crédito, por así decirlo, por una conversión por primera vez. En las primeras etapas de las apuestas deportivas, había una tarifa de referencia que se obtenía como una recompensa, lo que suponía un gran ingreso adicional, y luego nos incentivaron y motivaron para ayudarlos a convertir a los usuarios nuevos.
Ahora que esto se ha vuelto un poco más normal aquí, la tarifa de referencia prácticamente desapareció, pero el código de promoción permanece. Todavía estamos siendo evaluados para determinar si estamos convirtiendo a usuarios nuevos. En segundo lugar, existen rutas de viaje del usuario que puede establecer vinculando desde un artículo escrito o un video y luego yendo directamente a la casa de apuestas. La casa de apuestas puede ver si provienen de una plataforma de NBC Sports o de una entidad de NBC Sports y eso también es parte del proceso de evaluación.
¿Dónde está NBC en su viaje con la industria de las apuestas?
No diría que estamos al principio, pero aún es temprano. Creo que estamos haciendo cosas que otras redes no hacen. Como dije, hemos hecho más de 20 BetCasts mientras que hay otras redes que recién están comenzando a probarlo. Lo hemos estado haciendo durante varios años. ESPN se asoció con Penn y crearon ESPN Bet, donde obtuvieron la licencia de su nombre para convertirse en una casa de apuestas. No veo eso como una dirección que NBC Sports vaya a tomar, concretamente porque los obstáculos regulatorios que debes superar y los controles que debes realizar para convertirte en un operador de apuestas deportivas con licencia son muy exhaustivos.
Creo que la próxima iteración trata sobre cómo podemos hacer que esto no tenga fricciones. ¿Cómo podemos hacer esto más fácil y accesible para el aficionado al deporte? Sabemos que estas personas regresan con más frecuencia, se quedan más tiempo y eso es mejor para las calificaciones. Creo que ese será el santo grial. Si podemos integrar un libro en nuestra tecnología de cable donde no se necesita otro dispositivo, eso es emocionante. Me encantaría poder trabajar en eso y descubrir esa pieza. Esto es muy valioso para nosotros y para el libro. Esa asociación podría resultar lucrativa para ambas caras de la moneda.
