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Fitzdares: las carreras de caballos del Reino Unido necesitan un dictador benigno

La casa de apuestas privada Fitzdares acepta apuestas desde 1882. Tras su aparición en el panel 'Evaluación de la Eurocopa 2020' en Betting on Sports Europe el mes pasado, G3 aprovechó la oportunidad para interrogar al director ejecutivo, William Woodhams, sobre su sincera pasión por las carreras de caballos y experiencias de lujo.

Mientras el deporte que ama sigue quedando atrás del fútbol como deporte de apuestas número uno del país, William cree que la industria de las carreras de caballos del Reino Unido necesita encontrar mejores formas de estructurarse y financiarse. De cara a la aparentemente inminente revisión de la Ley de Juego, William espera mayores obligaciones de las casas de apuestas para comprobar el nivel de asequibilidad de sus clientes.

Dos preguntas rápidas para comenzar. En primer lugar, ¿cuáles son los elementos centrales de las apuestas?

Vencer a la gente era el núcleo absoluto del negocio: ganar. Hoy en día su cumplimiento. Ha pasado de un extremo del espectro al absolutamente opuesto.

En segundo lugar, ¿qué impulsa a los apostadores a apostar: la tecnología o el marketing?

Ambos. Los dos están tan entrelazados. La eficacia del producto se ha convertido en una parte tan integral de la mezcla de marketing como lo es por encima de la línea, a través de la línea y por debajo de la línea.

El negocio de Fitzdares está fundamentalmente arraigado en las carreras de caballos del Reino Unido e Irlanda. ¿Qué interés tienen sus clientes apostadores en las carreras de caballos internacionales?

El “sexto clásico” de las carreras en llano es el Arc. Ese fin de semana veremos tanto dinero en Longchamp como lo veríamos en una carrera plana tradicional en el Reino Unido. Durante varios años, organizamos una fiesta de 200 personas en la que proyectamos la Breeders Cup, lo que generó mucho interés.

Durante el confinamiento, cuando se disputaban las carreras en Francia, vimos un verdadero pico de interés pero, en última instancia, la gente quiere apostar cuando tiene algún conocimiento de lo que está viendo. Sin embargo, me encantan las carreras internacionales y es genial tener un producto temprano en la mañana y tarde en la noche.

Las carreras de caballos son apuestas, y las apuestas son carreras de caballos…

Exactamente. Es un verdadero huevo y gallina. El Jockey Club se inventó para gestionar las apuestas entre caballeros. Eso es todo. Está en el ADN de todo lo relacionado con las carreras.

Con eso en mente, ¿está el deporte haciendo todo lo posible para maximizar los fondos de Levy que recibe, especialmente porque el número de tiendas minoristas que adquieren derechos de medios sigue cayendo?

¡Estoy pagando la diferencia en los costos! Con toda seriedad, a los dos propietarios de los derechos de los medios en el Reino Unido no les gustará esto (estoy menos preocupado por los propietarios de los derechos internacionales, ya que son una parte más pequeña de mi negocio), pero cuando miro mis resultados en las carreras, es un producto de lujo.

Las casas de apuestas generan participación en las carreras pero, desafortunadamente, en mi opinión, el fútbol es ahora el deporte de apuestas número uno en el Reino Unido. Mientras que debería ser una carrera. Caminamos por una línea muy fina. Si tuviéramos un totalizador funcionando a todos los cilindros, eso compensaría el déficit en las carreras.

Las cuotas fijas se han vuelto más populares en los últimos años por la sencilla razón de que han sido una carrera hacia el fondo, ofreciendo un valor espectacular a los apostadores, razón por la cual han recurrido a las cinco grandes casas de apuestas.

¿Existe alguna situación beneficiosa para el deporte y la industria?

Necesitamos encontrar mejores formas de estructurar las carreras y financiarlas. En mi opinión, el deporte necesita un dictador benigno (que lo tiene en el Jockey Club). Actualmente está demasiado fragmentado entre los propietarios de los derechos de los medios de comunicación, los propietarios de los hipódromos, las casas de apuestas que quizás tienen demasiado poder, los derechos de televisión, la Autoridad Británica de Carreras de Caballos, el Horsemen's Group, la Asociación de Propietarios de Caballos de Carreras... y la lista continúa.

Nos hemos convertido ligeramente en esta serie de comités comunistas, y miro el deporte estadounidense donde hay un organismo en la cima, aunque con sus propios aspectos positivos y negativos. Sería fantástico tener una sola persona unificadora para impulsar las carreras en el Reino Unido en el futuro, pero esa opinión no será particularmente popular entre las 4,000 partes interesadas que tenemos ahora.

¿Unas carreras más consistentes y de alta calidad generarían más fondos que el enfoque cuantitativo que surge de una lista completa de partidos?

A largo plazo, sí. Siempre me han dicho que más carreras equivalen a más dinero para las casas de apuestas, pero yo sólo busco calidad. Como deporte, el fútbol de la Premier League ha creado un producto de calidad, digas lo que digas al respecto. Es semana tras semana con noticias en primera plana. Eso es lo que lo hace tan popular.

También tenemos que considerar la inminente revisión de la Ley de Juegos de Azar. ¿Qué tan doloroso será? ¿Teme que los independientes puedan verse arrastrados por los cambios pendientes?

¡Siento que ya no nos preocupamos por esto hace un año! Obviamente, existe una preocupación sobre los casinos en línea y la forma de gestionar la seguridad con ellos. Desafortunadamente, el deporte es incluido por personas que no entienden los matices.

Cuando la gente habla de problemas con el juego, siempre parece hablar de acumuladores y de fútbol. En lo que a mí respecta, la mayoría de las personas que tienen problemas con el juego residen en los casinos en línea. Creo que habrá algo relacionado con la gestión de la frecuencia de las apuestas en las tragamonedas.

Hemos promulgado prácticamente todo lo relacionado con la legislación previa de cumplimiento. El Reino Unido es, con diferencia, la jurisdicción que más cumple las normas del planeta. Me pregunto si la Ley del Juego hará un guiño a la asequibilidad y a la obligación de las casas de apuestas de comprobar el nivel de asequibilidad de sus clientes.

¿Cómo pueden los operadores retener a sus mejores clientes y al mismo tiempo evitar comportamientos predatorios que amenazan el bienestar de los clientes y de la industria en su conjunto? ¿Todavía se permite la hospitalidad corporativa? ¿Los reguladores desaprobarán las apuestas gratuitas o las ofertas de devolución de dinero? ¿Cuál es la forma más segura de premiar la fidelidad?

Con clientes que apuestan mucho, que es el ámbito en el que operamos, no ofreceríamos un reembolso general del diez por ciento a un apostador. Nuestra visión es recompensar la lealtad, no perder. Las personas que han estado con nosotros podrían recibir algo el lunes para agradecerles por su atención y eso es lo que creemos que es apropiado.

En segundo lugar, muchos de nuestros miembros que se divierten ahora pagan por el placer. No organizamos grandes eventos gratuitos para apostadores con apuestas altas. En su lugar, uno de nuestros apostadores puede venir y disfrutar de un delicioso almuerzo en Mayfair, Goodwood o Windsor. El mercado ha cambiado y por eso hemos creado el club para cuidar de los socios sin tener que recompensarlos demasiado.

Tienes experiencia en el negocio del lujo. ¿Cuáles son las formas más efectivas y seguras de comunicarse con los actores del entorno digital? ¿Es todo seguimiento del comportamiento o juzgas un libro por su portada?

Tenemos una base de clientes lo suficientemente pequeña como para analizar individualmente la actividad de juego, la asequibilidad y realizar verificaciones KYC de cada cliente. Mientras tanto, Sky Bet acepta 250,000 apuestas en una carrera de caballos. ¿Puede la tecnología mantenerse al día con la gestión del cumplimiento? Tenemos suerte de que nunca tenemos más apuestas de las que podemos gestionar de manera realista. Al contar con corredores que observan cada apuesta y se involucran con nuestra base de clientes, gestionamos este proceso mucho mejor.

Cuando llegué hace tres años, la industria giraba en torno a quién podía ofrecer el mejor precio, ofrecer el mejor precio garantizado y cuántos anuncios de televisión se podían hacer (una adquisición loca que se zambullía hasta el fondo) y nosotros íbamos en la dirección opuesta. En el último año, he visto un revés con un enfoque mucho más considerado y reflexivo sobre el juego más seguro, el marketing y lo que el consumidor final recibe de las grandes casas de apuestas.

Si se está alejando de los grandes días con clientes de alto riesgo ni gasto en anuncios de televisión, ¿dónde gasta su GGR si no es en marketing?

Adoptamos un enfoque suave. Gastamos £250,000 mejorando las instalaciones de los propietarios y entrenadores en Goodwood. Hemos reconstruido las aulas de la British Racing School. Patrocinamos los premios de sangre y las carreras que nadie quiere patrocinar. Intervinimos con una semana de antelación para patrocinar a Windsor, que no tenía patrocinador después del cierre.

Invertimos en las bases y en el nivel superior del deporte que amamos, y esperamos que ese enfoque de marketing suave y premium dé sus frutos en lugar de los constantes acuerdos con afiliados. Podríamos gastar un millón al año en ellos, pero no le sienta bien a nuestra marca, y no creo que un propietario de caballos que apuesta 250 libras por apostador quiera que anuncie en Oddschecker. Quieren vernos invertir en las carreras y otros deportes del Reino Unido.

Tu pasión por las carreras de caballos se hace evidente. En última instancia, todo es cuestión de valor...

Valor real para el consumidor final. Siempre puedes comparar precios, pero si algo sale mal con nuestra aplicación, puedes chatear en vivo con nosotros y obtener una respuesta en 15 segundos de un corredor que conoce cada deporte de principio a fin... con quien luego puedes hacer una apuesta.

¿Qué habilidades son necesarias en la sala de operaciones hoy en día?

El Reino Unido es una placa de Petri de gente bien educada y loca por los deportes. Los corredores vienen aquí porque saben que hablarán por teléfono con personas interesantes y tratarán con clientes de alto riesgo que saben tanto como ellos. Si levantas el teléfono durante un día, hablarás con dos o tres entrenadores nacionales, celebridades y directores ejecutivos; es divertido y tenemos mucha suerte de que el Reino Unido tenga un elenco tan excelente de estas personas.

Esos momentos de experiencia del cliente son el valor que se obtiene de un producto. Si te limitas a ofrecer una experiencia increíble, la crema siempre llega a la cima en los negocios de lujo y orientados al consumidor. Siento que, en cierto sentido, vamos a chocar contra un muro en materia de tecnología. La última innovación en las cuotas de las casas de apuestas probablemente fue el "retiro de efectivo", si somos honestos. Se están quedando un poco sin ideas. Creemos que ofrecer una excelente experiencia al cliente, marca y energía es el camino a seguir.

Paddy Power no me ha hecho reír en dos años y eso es todo lo que solían ofrecer: era lo suyo. Dicho esto, hicimos un video tipo Paddy Power sobre carreras de saltos para devolver esa emoción a la industria después de la pandemia. El beneficio para nosotros es que no estamos en deuda con los accionistas que exigen un crecimiento orgánico del 10 por ciento que los arrincona. Estamos en una posición divertida.

Independientemente de lo que uno piense de ellos, la creación de apuestas es un pilar. ¿Los apostadores deberían obtener más valor de sus creadores de apuestas o son insensibles al precio? ¿Cuál es el siguiente paso en la evolución del producto?

Actualmente son insensibles al precio y lo serán aún más. El enorme margen del acumulador no puede durar para siempre. Estamos considerando agregar decisiones del VAR a nuestros acumuladores porque es necesario que haya más variedad en los mercados. Todo el mundo sabe que es un producto de alto margen. Dicho esto, uno de nuestros súper clientes consiguió uno la semana pasada que habría ganado £1.25 millones; afortunadamente, cobró £100,000. No es justo decir que las acumuladoras son un juego de tontos, pero yo diría que la mayoría de los consumidores no saben qué tan bien le está yendo al corredor de apuestas.

¿Cómo se crea un ambiente agradable? Hay muchos casinos agradables en el Reino Unido, pero no se ven los bares deportivos que se encuentran en Las Vegas.

Tu pensamiento es exactamente de donde vino nuestro pensamiento. La gente habla de ir a un increíble bar deportivo en Las Vegas con cubos de Budweiser y alitas de pollo en la esquina. Cuando hacemos un dip de pollo en The Fitzdares Club, es un pollo Bressé escalfado durante dos días con salsa de trufa negra y ostras. A la gente le gusta hablar soñadoramente sobre pastel y puré, pero en última instancia, el consumidor de deportes quiere estar en su asiento en diez minutos con excelente comida, vino y una experiencia divertida.

Se acabaron los días de la mala experiencia deportiva. Cualquiera que haya estado en Wimbledon sabrá cuál es el punto de referencia dorado del deporte en vivo. Lo que intentamos hacer en el Club Fitzdares es recrear esa magia. Incluso si estás viendo las carreras entre semana desde Catterick, tienes un delicioso Beef Wellington y una copa de clarete frente a ti. La gente podría pensar que somos snobs, pero prefiero una cerveza fría y un buen vino.