La conversación adecuada en el momento adecuado.
Antes de su intervención en la Cumbre de la IAGA, Kane Purdy, director general de Gamesys Operations, presidente de GamProtect UK y recientemente nombrado presidente del Consejo de Apuestas y Juegos de Azar, sostiene que el juego responsable ya no debe considerarse un mero trámite de cumplimiento normativo ni un tema secundario en las conferencias. En su opinión, el futuro reside en una interacción con el cliente más inteligente y personalizada, una mayor coordinación entre operadores y reguladores, y una distinción mucho más clara entre el mercado regulado y el ilegal.
Con demasiada frecuencia, el juego responsable ha sido tratado como el panel final obligatorio de la industria: presente, reconocido, pero rara vez considerado como elemento central del negocio en sí. Para Kane Purdy, ese enfoque está completamente obsoleto.
Como director general de Gamesys Operations y presidente de GamProtect UK, Purdy considera que el juego responsable no es una medida defensiva para evitar multas o daños a la reputación, sino una disciplina comercial integrada en las relaciones sostenibles con los clientes. En ese sentido, el debate ya no gira en torno a equilibrar el cumplimiento normativo con la rentabilidad, sino a construir un negocio mejor.
“Si queremos tener un modelo sostenible y no estar constantemente bajo la lupa desde un punto de vista regulatorio o de reputación, entonces es esencial, de raíz, para la forma en que gestionamos nuestro negocio”, afirma.
Esa perspectiva sustenta su contribución al panel de la IAGA sobre innovaciones y perspectivas globales en el juego responsable, que examinará las prácticas exitosas en diferentes jurisdicciones en áreas que abarcan desde la autoexclusión y la protección de los jóvenes hasta la financiación de la investigación y los modelos de tratamiento. La contribución de Purdy probablemente destacará porque se basa más en la realidad práctica que en la retórica grandilocuente.
Para él, el antiguo pensamiento binario —o bien se debe atacar al cliente con estrategias de marketing agresivas o bien se le debe reprimir una vez identificado el riesgo— no da en el clavo. El enfoque más eficaz consiste en considerar cada interacción como parte de la experiencia general del cliente.
Él lo define como “la conversación adecuada en el momento adecuado”. A veces, esa conversación es promocional. Otras veces, es más compleja, llamando la atención sobre posibles señales de riesgo y guiando al cliente hacia herramientas y controles más seguros. Pero el principio es el mismo. Cuando se basa en evidencia, es oportuna y pertinente, fortalece la relación en lugar de debilitarla.
Eso también explica por qué Purdy es tan franco sobre las limitaciones de muchas campañas tradicionales de juego responsable. Si bien no duda de que los operadores pueden medir la eficacia de los controles internos mediante datos, análisis y aprendizaje automático, está mucho menos convencido del impacto general de los mensajes genéricos sobre juego seguro.
En su opinión, gran parte de esa actividad de campaña corre el riesgo de convertirse en ruido de fondo. Puede que cumpla con los requisitos de política o marketing, pero no necesariamente cambia el comportamiento como los operadores o los responsables políticos podrían esperar. El modelo más eficaz, argumenta, es mucho más directo: intervenciones dirigidas y basadas en evidencia con clientes individuales, en función de lo que están haciendo en ese preciso momento.
Ahí es donde Purdy ve una de las oportunidades más importantes que se abren ahora gracias a la IA y la mejora de la capacidad de análisis de datos. La personalización suele analizarse en términos de captación, retención y estrategia VIP, pero él cree que las mismas herramientas pueden transformar el juego responsable.
Con mejores modelos y un conocimiento más detallado del cliente, los operadores pueden ir más allá de los mensajes genéricos sobre juego responsable y adoptar intervenciones más personalizadas: un mensaje que refleje un cambio de comportamiento específico, un recordatorio oportuno o una conversación guiada sobre los límites y controles disponibles. En opinión de Purdy, esto es mucho más significativo que las campañas de concienciación generales que, si bien pueden parecer efectivas desde fuera, tienen poco impacto en los resultados.
Su argumento también refleja un cambio más amplio en la relación entre operadores y reguladores. Una de las observaciones más llamativas de la entrevista es la insistencia de Purdy en que nunca se ha sentido más alineado con la Comisión de Juego del Reino Unido que ahora. Esta es una declaración notable en un momento en que las relaciones entre la industria y la regulación suelen considerarse, por defecto, conflictivas.
En opinión de Purdy, los estándares en el mercado regulado han mejorado sustancialmente. La aplicación de la normativa ha surtido efecto, se han cuestionado las prácticas deficientes y los operadores más grandes ahora operan en un entorno donde las expectativas son más claras y están más arraigadas. En ese contexto, la mayor amenaza ya no reside necesariamente dentro del propio mercado autorizado, sino fuera de él.
Este es, en muchos sentidos, el tema central de su argumento. Purdy cree que gran parte del debate público aún confunde el juego legal e ilegal en una sola categoría indiferenciada. Esto, según él, es tanto una simplificación analítica como una práctica socialmente perjudicial.
Según argumenta, el mercado regulado ha evolucionado significativamente en los últimos años. Los operadores ahora implementan controles cada vez más sofisticados en torno al gasto, el tiempo, los depósitos, los indicadores de solvencia y los indicadores de comportamiento. El mercado ilegal opera al margen de todo esto. Sin embargo, los discursos políticos y mediáticos a menudo no logran establecer esta distinción con suficiente claridad.
Para Purdy, esto tiene graves consecuencias. Cuando se presenta persistentemente al sector regulado como abusivo sin reconocer las salvaguardias existentes, se puede inducir a los consumidores a buscar precisamente entornos donde esas salvaguardias no existen. En ese sentido, su creciente alineación con la Comisión surge del reconocimiento compartido de que el verdadero enemigo es, cada vez más, el mercado ilegal.
Este argumento cobra aún más fuerza ante la creciente presión fiscal y política sobre el sector británico. Purdy reconoce que los cambios tributarios generan riesgos, especialmente para los operadores más pequeños que ya operan al margen de la ley. Sin embargo, no cree que las grandes empresas respondan abandonando los estándares. El mayor peligro, sugiere, reside en debilitar la competitividad de la oferta regulada mientras los operadores ilegales continúan comercializando agresivamente, anunciándose a través de lagunas legales y explotando las debilidades del sistema en general.
Por ello, considera que el sector debe replantearse su estrategia, no solo ante los legisladores y reguladores, sino directamente ante los consumidores. El mensaje más persuasivo ya no debería centrarse en la recaudación fiscal, el empleo ni la estructura del mercado. Podría ser, en cambio, una propuesta más sencilla: si el juego ha de seguir siendo una forma legítima de entretenimiento, el lugar más seguro para los consumidores es dentro de entornos autorizados, controlados y responsables.
Nada de esto lleva a Purdy a una conclusión pesimista. De hecho, se muestra inusualmente optimista, siempre y cuando el debate se base más en la evidencia y menos en intereses particulares. Existe la tecnología para mejorar aún más las intervenciones. Los estándares en el sector regulado son más rigurosos que antes. Y si la industria, los reguladores y los responsables políticos logran mantener al consumidor en el centro de la toma de decisiones, entonces es posible un progreso significativo.
En ese sentido, su postura es sorprendentemente pragmática. El juego responsable no es un tema secundario, ni una estrategia de comunicación, ni una carga que gestionar. Tampoco, en su opinión, se promoverá principalmente mediante campañas genéricas que generen visibilidad sin necesariamente producir resultados. Se trata de una prueba para determinar si el sector regulado puede demostrar su valor a largo plazo: para los clientes, para los responsables políticos y para la sociedad.
Para Purdy, la respuesta comienza con algo más sencillo y exigente que un eslogan: mejores pruebas, distinciones más claras y la conversación adecuada con el cliente adecuado en el momento adecuado.
