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Intelitics: el cumplimiento y la experiencia de usuario pueden coexistir

Allan Stone, director ejecutivo de Intelitics, dice que los operadores deben adoptar un enfoque digital primero si quieren lograr procesos de incorporación exitosos y cerrar la brecha cada vez mayor con los actores poderosos de la industria.

¿Qué importancia tiene la experiencia y el recorrido del usuario para la conversión de jugadores? ¿Es este un área en la que los operadores aún tienen trabajo por hacer?

Es crucial, y sí, la mayoría de los operadores aún tienen mucho trabajo por hacer en este aspecto. Las casas de apuestas y casinos online más exitosos están ganando porque los usuarios pueden completar el proceso de registro fácilmente. Cuando me registro en la mayoría de las apps de apuestas, siento que la casa de apuestas no quiere mi negocio.

Me obligan a completar un proceso de registro de cinco páginas con botones de "siguiente" ocultos en la parte inferior y sin ninguna explicación de por qué el operador necesita mi información personal. Sí, parte de esto es un mal necesario (los operadores deben recopilar números de seguro social, verificar la edad e implementar controles de juego responsable), pero estos requisitos regulatorios no justifican una experiencia de usuario deficiente.

¿Cuál es la diferencia entre un buen proceso de registro y uno malo? ¿Qué están haciendo bien los operadores exitosos?

Se trata de algo más que solo lo bueno o lo malo: los operadores que lo hacen bien ganan cuota de mercado, mientras que los que no lo hacen la pierden rápidamente. Tampoco se trata de cumplir o no las regulaciones, sino de cómo se implementan los requisitos en el proceso de registro.

Por ejemplo, una implementación y flujo deficientes en torno al requisito del SSN sería que el jugador eventualmente llegara a la página cinco del proceso de registro y esta simplemente dijera: "Proporcione su número de seguro social" sin absolutamente ningún contexto.

Una buena implementación, por otro lado, diría: «Necesitamos su número de seguro social para cumplir con las regulaciones y proteger su cuenta. Esto nos ayuda a reportar ganancias y verificar su identidad». Esto no es teoría avanzada de experiencia de usuario, sino lo básico, pero la mayoría de los operadores no lo entienden.

¿Existen otras reglas básicas que los operadores deberían respetar?

Sí, las hay. Todas las llamadas a la acción deben ser clave en la parte superior de la página, y es fundamental explicar POR QUÉ se necesita información confidencial. Los operadores también deben ver los puntos de fricción como una oportunidad para generar confianza, y no hace falta decir que todo el proceso debe estar diseñado para dispositivos móviles desde el principio. El mayor mito en esta industria es que el cumplimiento normativo y una buena experiencia de usuario (UX) no pueden coexistir, pero sin duda pueden, y hay algunos operadores que lo están demostrando.

Mencionas la importancia de generar confianza entre el jugador y la marca de apuestas. ¿Qué tan importante es esto, especialmente para quienes se inician en las apuestas deportivas y el casino en línea?

Es sumamente importante. Será difícil de aceptar para algunos, pero la próxima ola de crecimiento en los videojuegos competitivos no vendrá de estados con nuevas regulaciones. Surgirá de la transición digital y de acertar con lo básico. Las marcas de videojuegos tradicionales no necesitan ceder su futuro digital a FanDuel o DraftKings; solo necesitan comprender que la razón por la que estas dos marcas dominan es que son nativas digitales desde su nacimiento.

Nunca operaron una casa de apuestas deportivas ni un casino físico: desde el primer día, diseñaron todo para el mundo digital, y por eso se adelantaron a sus competidores. Al ser nativos digitales y dominar los aspectos básicos, desde el registro hasta los pagos y más, han logrado generar rápidamente confianza con los jugadores y ahora dominan el sector. Si los operadores más pequeños quieren atraer a jugadores a gran escala, deben adoptar un enfoque digital y dominar los aspectos básicos desde el principio.

Usted mencionó que el cumplimiento normativo y la experiencia de usuario pueden coexistir, pero esto implica que la mayoría de los operadores tienen dificultades para encontrar el equilibrio. ¿Son las regulaciones y los requisitos demasiado estrictos?

Creo que son mayormente proporcionales, pero diría que la industria en general considera algunos tipos de innovación una amenaza. Actualmente, existe una narrativa extraña donde la disrupción equivale automáticamente a explotación; basta con observar la resistencia a los sorteos, DFS 2.0 y cualquier cosa relacionada con blockchain para entender a qué me refiero.

La reacción instintiva ante algo nuevo e inteligente siempre es: "Debes estar intentando aprovecharte de los consumidores", lo cual no es en absoluto el caso. Esto es algo que estamos viendo con la IA, donde creo que la verdadera oportunidad reside en usarla para procesos administrativos, automatización del cumplimiento normativo y escalamiento operativo, algo que no tiene nada que ver con la interacción directa con el consumidor.

Tal como dije antes sobre UX, las empresas que sepan cómo navegar las regulaciones mientras adoptan estas herramientas no solo tendrán una ventaja, sino que estarán jugando un juego completamente diferente.

¿Alguna reflexión final sobre el tema del cumplimiento y la experiencia del usuario?

Llevo mucho tiempo en el mundo de los juegos con dinero real, y hay algo que todavía me sorprende: el 95 % de los ejecutivos de nuestro sector nunca han intentado contratar su propio producto. ¿Cómo lo sé? Porque si lo hicieran, los procesos de incorporación no serían tan molestos.

Por eso siempre sugiero que un amigo que no sea apostador intente registrarse en tu marca, ya que su opinión será crucial y necesaria. La experiencia de incorporación está costando clientes a los operadores, y muchos ejecutivos ni siquiera lo saben.