Copa Mundial de la FIFA 2026: Planifique ahora, obtenga ganancias después
G3 entrevista a Nikolaus Beier de Sportradar sobre cómo los operadores deberían planificar con antelación la Copa Mundial de la FIFA 2026.
Con 48 equipos, 104 partidos y un escenario que abarca Estados Unidos, Canadá y México, la Copa Mundial ofrecerá más oportunidades que nunca para conectar con los aficionados. Para los operadores de apuestas y juegos, esto significa una cosa: es hora de empezar a planificar.
Nikolaus Beier, vicepresidente sénior de servicios de marketing de Sportradar, explica por qué la próxima Copa del Mundo representa una oportunidad única de combinar escala, tecnología y tiempo para lograr el máximo impacto.
Según los Servicios de Marketing de Sportradar, los operadores que combinan el conocimiento de marca con los canales de adquisición obtienen CPA hasta un 36 % más bajos y una efectividad un 60 % mayor que quienes se basan únicamente en tácticas centradas en la adquisición. Con la tecnología publicitaria y la combinación de canales adecuadas, las campañas pueden incluso duplicar la rentabilidad total de los ingresos y aumentar el valor de vida del jugador en un 40 %.
La Copa del Mundo más grande de la historia
Para los operadores, la magnitud del torneo del próximo verano implica más oportunidades para apostar, mayor competencia por la atención y más oportunidades de conectar con los aficionados en todos los mercados. Pero también significa que la sincronización y la preparación son cruciales.
“Para muchos operadores, la Copa Mundial ya es un tema importante, con planes de marketing y medios en desarrollo para el próximo año”, explica Nikolaus Beier, vicepresidente sénior de Servicios de Marketing de Sportradar. “Nuestros clientes nos contactan regularmente con preguntas sobre el torneo.
Con la oferta publicitaria limitada, es importante pensar en la disponibilidad ahora. Si se anticipa, hay más posibilidades de conseguir los espacios que se desean. Definitivamente, aún hay tiempo para empezar a planificar el Mundial del próximo verano.
La lección de los torneos anteriores es clara: muchos operadores gastan demasiado y demasiado tarde.
“Además de no planificar con suficiente antelación, puede haber un enfoque excesivo en la adquisición”, afirma Beier. “Este tipo de actividades se vuelven muy costosas durante el Mundial porque hay mayor competencia y a veces se pierde el valor de la marca”.
En muchos casos, observamos que un buen equilibrio entre la marca y la adquisición puede resultar en una reducción del 36 % en el CPA. Existe un claro impacto positivo de los canales de marca en los canales de adquisición.
Ese equilibrio es algo que los datos de Sportradar refuerzan constantemente. Los operadores que generan conocimiento de marca con antelación llegan a los grandes torneos con mayor recordación, menores costos de adquisición y un público preparado para convertir una vez que comienza la acción.
Entonces, ¿en qué canales deberían centrarse los operadores al diseñar sus campañas?
“Esto variará según el mercado, pero la publicidad exterior digital es el canal programático de mayor crecimiento, especialmente en Norteamérica, el continente anfitrión”, señala Beier. “Se están digitalizando más pantallas, lo que representa una gran oportunidad para el desarrollo de marca, especialmente en las ciudades anfitrionas, las principales rutas de viaje y los estadios”.
Varias de las sedes del Mundial se encuentran entre las más grandes del mundo, lo que brinda oportunidades para conectar con los aficionados mediante anuncios oportunos y relevantes que extraen datos en vivo del partido que acaban de presenciar. El audio programático también es un tema clave, con más fuentes conectadas; incluso las emisoras de radio tradicionales ofrecen anuncios programáticos.
“El video es el canal programático más antiguo, pero incluso este está aumentando tanto en el inventario programático web disponible como en circuitos cerrados como Amazon y Netflix”.
A nivel mundial, la inversión en marketing continúa desplazándose hacia estos formatos dinámicos y basados en datos. «La televisión y los periódicos tradicionales, en el mejor de los casos, se mantienen estables o están en declive, pero también son increíblemente caros en torno a grandes eventos deportivos como el Mundial. Los canales más nuevos están experimentando tasas de crecimiento del 15 al 20 % y se adaptan a todos los presupuestos de campaña», añade Beier. «Nuestros clientes operadores buscan cada vez más oportunidades en estos canales».
Medición de la conciencia de marca
A menudo se ha considerado que el marketing de marca es difícil de medir, pero con el auge de la tecnología publicitaria y las soluciones programáticas, esa percepción está cambiando.
“A menudo me preguntan cuál es la mejor relación entre desarrollo de marca y adquisición; es una pregunta muy difícil de responder”, admite Beier. “No hay una correcta o incorrecta, ya que depende del mercado, las regulaciones locales y la disponibilidad. Creo que un enfoque 50-50, como regla general, es un buen punto de partida. Ese equilibrio hará que tus costos de adquisición disminuyan significativamente, a la vez que aumenta el conocimiento de tu marca”.
Al invertir ahora en canales de marca, los operadores están preparando eficazmente a su público para la compra durante el Mundial. Las investigaciones demuestran que cuando la marca y la adquisición trabajan juntas, todo el embudo de marketing se vuelve más eficiente, convirtiendo el conocimiento en acción y aumentando los ingresos hasta en un 100 %.
Más allá de la planificación de medios, Beier cree que la relevancia contextual definirá las campañas más efectivas. La creatividad en tiempo real, basada en datos en vivo y activada durante momentos deportivos clave, puede generar una mayor interacción emocional y mayores tasas de conversión.
“Uno de los comportamientos clave que hemos observado en cuanto a los CPA es su impacto significativo en el progreso de un equipo”, explica Beier. “Mientras el equipo de un país participe en el torneo, los CPA son significativamente más bajos en ese mercado porque hay más gente dispuesta a apostar. Si ese equipo queda eliminado, significa que hay menos gente registrándose y apostando. Es necesario ser flexible con los gastos y el tipo de mensajes que se envían”.
Esta flexibilidad es donde las soluciones programáticas de Sportradar destacan, ya que, por definición, son altamente escalables, lo que permite activar campañas en tiempo real. «La capacidad de usar nuestros datos en tiempo real para activar publicidad personalizada en los momentos clave para la audiencia adecuada es una medida increíblemente sólida».
Si Harry Kane ha marcado un triplete, puedes adaptar tu mensaje al contexto. Por todo Londres puedes colocar vallas publicitarias digitales que digan que Harry Kane marcó tres goles. Regístrate y obtén un bono extra. La gente estará mucho más involucrada que con un mensaje genérico que diga: "Regístrate en la casa de apuestas 'ABC'".
Mantener el impulso
Mantener la atención del público durante un mes de competición es otro reto. Los operadores deben saber cuándo conectar y cuándo contenerse.
“No se puede obligar a alguien a interactuar con algo que no lo es, así que se trata de ajustar los presupuestos en tiempo real”, dice Beier. “Mensajes personalizados y específicos en momentos relevantes, en lugar de en momentos pasivos que no lo son tanto”.
Para que la gente vuelva, hay que centrarse en aumentar el gasto antes del partido, en lugar de simplemente lanzar mensajes genéricos. Además, es propio de un torneo que no todos los días tenga un partido destacado.
“En lugar de intentar que los apostadores regresen todos los días y luego, al final, se sientan decepcionados porque no existe el juego en el que quieren apostar, el enfoque debería estar en ajustar los mensajes dependiendo de la acción que los clientes quieran seguir”.
